Warum wir ungeschriebene Gesetze befolgen müssen: Die 5 häufigsten PR-Fehler

 

Mit Sandra haben wir uns eine Freelancerin von der “anderen Seite” mit an Bord geholt: Sie arbeitet seit zwanzig Jahren im Journalismus, schreibt und bloggt noch immer für verschiedene Medien. Sie unterstützt uns beim Texten, Storytelling – und die journalistische Sichtweise zu verstehen. Und weil wir ja grundsätzlich nett sind und nicht als einzige von ihrem Know-how profitieren wollen, teilt Sandra nun hier die fünf häufigsten Fehler, die PR-Leute gegenüber Journalistinnen und Journalisten machen:

Von Hundefutter bis Hasenzüchter-Wettbewerbe
Ja klar, es gibt immer wieder Journalisten und Journalistinnen, die sich über Mails beklagen, die sie aus einem automatisch generierten Verteiler bekommen haben. Diese haben umgekehrt nicht geschnallt, dass sie auf einer riesigen Liste stehen und ihr Computer eine Delete-Taste hat. Und selbstverständlich musst du nicht jeden Kontakt in einem Verteiler darauf überprüfen, ob er nun hundertprozentig zum Angebot passt oder nicht. Aber wer einem Medium separat etwas anbietet, muss wissen, mit wem er es zu tun hat. Einem People-Magazin muss man keine Kaffeemaschine andrehen wollen (ausser sie heisst Jura und es gibt ein Interview mit Roger Federer dazu) und einer Musiksendung kein Beauty-Produkt. Logisch eigentlich. Und trotzdem habe ich als People-Journalistin immer wieder PR-Leute am Telefon, die mir Staubsauger, Hundefutter oder Hasenzüchter-Wettbewerbe schmackhaft machen wollen.

Noch besser wäre, wenn du auch eine minimale Kenntnis der journalistischen Formen hast – eine Reportage zum Beispiel bedingt einen zeitlichen Ablauf – bevor du sie einem Profi anbietest. Ganz optimal wäre, wenn du wüsstest, was das betreffende Medium für Ressorts und Rubriken hat. Nicht nur, dass man gerade in solchen Rubriken öfter mal etwas “versorgen” kann, das sonst keine Chance hätte. Medienschaffende, die merken, dass du dich mit ihrem Medium auseinandergesetzt hast, werden sich eher für dich einsetzen.

Verzweifeltes Kind mit Fragezeichen

“Ich hab gedacht, ihr könntet da irgendwas machen”
Storytelling ist in aller Munde. Aber kaum jemand weiss, was das eigentlich ist. Dabei ist es relativ simpel, wenn man ein kleines bisschen Englisch kann: Eine Geschichte erzählen. Beziehungsweise ein Geschichtchen. Nix Riesiges. Aber für viele PR-Leute ein Riesenproblem. “Ja, ich hab gedacht, ihr könntet da irgendwas machen.” Merke: Solange du mir keinen Superstar à la Roger Federer oder kein Triple-A-Event à la Coachella anbietest, ist “irgendwas” nicht gut genug. Überlege dir eine Geschichte, die du erzählen kannst. Das muss kein Blockbuster sein – aber so eine halbe Storyline wäre schon ein Anfang.

Deal or no deal?
Deine Aufgabe ist eine andere als meine: Du musst deinen Kunden “verkaufen”, ich muss mein Publikum informieren und unterhalten. Dein Kunde ist mir relativ Wurscht. Auch wenn du seinen Name 57 Mal im Mail erwähnst, 98 Mal in einer Medienmitteilung und 14 Mal am Telefon. Mich interessiert die Relevanz, die Geschichte, der Unterhaltungswert. Weil ich informieren, unterhalten und diese Geschichte erzählen will, stelle ich den Zusammenhang mit deinem Kunden her. Das ist der Deal.

Nein heisst nein
Hartnäckig ist gut. Es kommt öfter vor, dass man eine recht gute Story zu erzählen hat, der Medienschaffende sie aber einfach nicht schnallt. Oder zurückhaltend ist, weil sie von PR-Seite kommt. Wenn du das Gefühl hast, das ist der Fall, versuchs nochmal bei ihm oder jemand anderem vom selben Medium. Aber irgendwann ist dann auch mal gut. Nein heisst eigentlich immer nein. Und wenn es heisst “Ich muss das abklären”, heisst das beim ersten Mal “Ich muss das abklären”, beim zweiten Mal “Ich habs vergessen” und beim dritten Mal “Ich hab nicht wirklich Interesse, aber trau mich nicht, das zu sagen.” Und noch was: Solche Absagen sind nicht persönlich gemeint. Manchmal hat man einfach Pech, und es passt gerade nicht.

Fair Play
Ja, ich weiss, es ist tricky: Der Kunde will in so vielen Medien wie möglich vertreten sein, die Medien wollen ihre Geschichten möglichst exklusiv. Und was machst du? Du verschweigst dem einen Medium, dass du dem anderen auch etwas versprochen hast. Keine gute Idee – selbst wenn du nicht die genau gleiche Geschichte verkauft hast. Das mag sich für den Kunden vielleicht kurzfristig auszahlen, aber dein Verhältnis zur Journalistin und ihrem Medium ist angeschlagen. Und die Branche ist nicht so gross. Einen schlechten Ruf hat man schnell – und man wird ihn sehr schwer wieder los. Also lieber fair sein. Und lügen geht schon gar nicht. Wirst du von journalistischer Seite mit etwas konfrontiert, das zum Beispiel noch nicht raus darf, sag lieber, dass du im Moment noch nichts dazu sagen darfst. Und hast du den Primeur schon jemandem versprochen, raus mit der Sprache. Auch wenn vielleicht jemand beleidigt ist – es ist immer noch besser die zweite Geige zu spielen, als angelogen zu werden.

Dass wir bei FBC so ein gutes Verhältnis zu Journalisten und Journalistinnen haben, liegt wohl daran, dass wir alles daran setzen, genau diese Fehler zu vermeiden und unsere Sandra jederzeit um Rat fragen können – und vor allem, weil wir immer eine Geschichte parat haben!