Über Storytelling: Das wolltest Du schon immer wissen

 

Na, neugierig geworden? Mit diesem kleinen Trick haben wir Dich dazu gebracht, auf unseren Blog zu klicken. Aber keine Sorge, es wird sich lohnen. Denn heute verraten wir eines unserer Erfolgsgeheimnisse. Immer wieder sprechen wir von Storytelling und bezeichnen uns als Storytelling-Agentur. Und auch allgemein ist Storytelling in der Marketing- und PR-Branche in aller Munde. Doch warum ist eine gute Story so wichtig und wie funktioniert Storytelling überhaupt? Wir bei FBC bringen Licht ins Dunkel und hoffen, dass auch diese Geschichte hängen bleibt.

Beim Blättern im BLICK springen einem gleich riesige Überschriften ins Auge. Möglichst überspitzt, um beim Leser so viel Neugier und Aufmerksamkeit wie möglich zu wecken. Letztlich ist der Inhalt des Artikels dann gar nicht so skandalös wie gedacht. Der Leser wird mithilfe von spannenden Headlines beeinflusst. Auch Marketing ist eine Art der Manipulation. Denn gemäss Definition bedeutet Manipulation eine verdeckte Einflussnahme. Jede Werbung versucht den Konsumenten zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, ohne direkt zu sagen “Kauf dieses Produkt!”. Stattdessen wird auf die Methode des Storytellings, übersetzt “Geschichten erzählen”, zurückgegriffen. Kurz: Eine Kommunikationsmethode zur Vermittlung von Informationen. Dies kann über Sprache, Text, Bilder oder Videos erfolgen – hübsch verpackt in eine spannende Geschichte. Und warum das Ganze? Weil unser Gehirn gerne in Bildern denkt und sich leichter etwas merkt, wenn es an bereits vorhandene Erinnerungen anknüpfen kann. Dieser Lernprozess wird immer durch Emotionen begleitet, welche bei der Wahrnehmung der Geschichte ebenfalls mitspielen. “Ideas, Content, Stories” – da wären wir wieder bei unserem FBC Motto. Mit den folgenden Storytelling-Tipps stellen wir sicher, dass die Informationen, die unsere Kunden vermitteln möchten, auch im Gedächtnis bleiben. 

K.I.S.S. – „Keep it simple and stupid“ 

Die wichtigste Regel bei FBC lautet K.I.S.S. Dies hat nichts mit der Hardrock-Band aus den Achtzigern oder dem Austausch von Zärtlichkeiten zu tun. Denn manchmal denken wir viel zu kompliziert und sehen den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Eine gute Story vereinfacht auch noch so komplexe Produkte, damit sie für die breite Masse verständlich ist. Denn eine wirklich gute Geschichte lässt sich mit wenigen Worten weitererzählen. Je einfacher, desto eher wird die Story mit Freunden in Sozialen Netzwerken geteilt. Aber auch das klassische Weitererzählen ist wichtig, die Mund-zu-Mund-Propaganda. Denn wenn jeder die Geschichte versteht und sie einfach weiterzuerzählen ist, verbreitet sie sich umso schneller – “simple and stupid” halt.

Geschichten müssen berühren 

Genauso wichtig beim Storytelling sind Emotionen. Gute Geschichten sind emotional, spannend und überraschend – nur so bleiben sie im Gedächtnis. Versicherungen setzten beispielsweise oft auf verletzte Kinder, da sich dieses Bild bei allen Eltern sofort einbrennt und sie so beim nächsten blutenden Knie vielleicht an eben diese Versicherung denken werden. Die Versicherung, das zu bewerbende Produkt, ist dabei die Lösung in einem Konflikt. Diese Struktur taucht in erfolgreichen Geschichten immer wieder auf: Held, Konflikt, Lösung. 

Um den Newswert für die Medien hoch zu halten, wird beim Storytelling nicht nur auf Emotionen, sondern oft auch auf Insight Stories gesetzt. Das sind Hintergrundgeschichten, wie zum Beispiel ein Blick hinter die Kulissen oder eine Homestory. Sie zeigen etwas Exklusives, das zuvor noch niemand gesehen hat und drehen sich meist um ganz alltägliche Situationen – zum Beispiel eine Kaffeepause von George Clooney.

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Gute Werbung ist wie ein guter Caipirinha…

ziemlich süss, sodass man gar nicht merkt, dass Alkohol drin ist. Beim Storytelling ist es ähnlich: Die Werbebotschaft wird in eine spannende Geschichte verpackt. Im Vordergrund steht die Geschichte, die spannend und unterhaltsam ist. Als Nebeneffekt wird aber das Produkt beworben. Dabei merkt man im Idealfall gar nicht, dass es sich um Werbung handelt. Ein gutes Beispiel ist etwa der oben verlinkte Werbeclip: “Vielleicht bin ich gar nicht deine Freundin, sondern Manuel Neuer”. Was war hier wohl das beworbene Produkt? Wenn es im Gedächtnis geblieben ist, ist die Strategie aufgegangen. 

Fallbeispiel: Sommer Homecoming Wendy Holdener 

Unser Kunde, die Engadin St. Moritz Mountains, wünschten sich auf den Sommer hin eine Medienaktion, welche die Biking Trails auf der Corviglia bewarb und potenzielle Biker anlocken würde. Unsere Idee für dieses Projekt war letztlich simpel: Ski-Star Wendy Holdener, sollte ihre Skier gegen ein Mountainbike tauschen und die WM-Strecke auf der Corviglia für einmal im Sommer testen. Dorthin, wo sie 2017 Gold gewonnen hatte, kehrte sie nun zum ersten Mal zurück. Ein emotionaler Moment, oder? Überraschend: Ihr langjähriger Partner Nico Caprez begleitete sie und sagte das allererste Mal etwas in die Kamera. Zugleich eine Insight Story – was treibt die Skirennfahrerin im Sommer? Wie schafft sie es, dass ihre inzwischen 9-jährige Beziehung trotz ihrer vielen beruflichen Reisen hält? On top gab es nützliche Informationen für die Konsumenten der Story, zum Beispiel wie schön die Biking Trails im Engadin auf der Corviglia sind. Ein schöner Nebeneffekt, der auf dem Cover und dem Bildmaterial der 3-seitigen SI-Story, sowie im Beitrag von Glanz & Gloria gut zur Geltung kam, wie wir und auch unser Kunde, die Engadin St. Moritz Mountains, finden. 

Zurück zur Theorie: Nicht zu kompliziert denken und sich an die beschriebenen Richtlinien des Storytelling halten. Sollte es mit der optimalen Story trotzdem noch nicht klappen, hilft vielleicht ein Caipirinha oder unser Agentur-Wein “Liquid Ideas” auf die Sprünge!

Wendy Holdener beim Shooting auf der Corviglia
Content Production fürs Storytelling rund um die Bewerbung der Biking Trails auf der Corviglia im Engadin. Credit: Joseph Khakshouri