Guerilla Marketing: Wie man aus einer Mücke einen Elefanten macht

 

In der PR-Branche gibt es Grundsätze, die Voraussetzung für alles sind, was wir für unsere Kunden machen: Kein Brand ist langweilig und eine gute Idee zur richtigen Zeit kann Grosses bewirken. Das beste Beispiel dafür ist das Kampagnen-Video, welches wir für das La Val Hotel & Spa in Brigels produzierten: In “No time for Corona” flüchtet der berühmteste Agent der Welt vor seinem grössten Feind Covid-19 in die Bündner Berge. Doch was hat diese Story mit einem Schweizer Hotel zu tun? In diesem Blog verraten wir, wie wir unsere Kunden mithilfe von Guerilla Marketing zum Gesprächsthema Nr. 1 machen und warum diese Strategie so gut funktioniert.

Heutzutage wird ein Mensch Studien zufolge mit etwa 3’000 Werbebotschaften pro Tag konfrontiert – um sich hier durchzusetzen, braucht es einen gut durchdachten Schlachtplan. Willkommen in der Königsklasse der PR: dem Guerilla Marketing. Der Begriff stammt tatsächlich aus der Militärsprache und wurde in den 1980er-Jahren vom US-Marketingexperten Jay Conrad Levinson begründet. Guerillakampf setzt auf unkonventionelle Taktiken, durch die der Gegner zielgerichtet besiegt wird. In der Werbewelt dient diese Strategie dazu, ein Produkt von der Masse abzuheben und durch Überraschung und Emotionen im Gedächtnis zu verankern. Für unsere tägliche Arbeit heisst das, dass wir mithilfe unserer Paradedisziplin Storytelling Geschichten erzählen, die Gefühle auslösen und immer wieder aufs Neue faszinieren. 

Aktuelle Gesellschaftsthemen nutzen: Bond vs. Covid-19

In der Corona-Krise gab es viele Unternehmen, denen sich eine “once in a lifetime opportunity” offenbarte. Sie nutzten das Virus beispielsweise für Solidaritätsaktionen und generierten so Aufmerksamkeit für ihren Brand. Potenzial, das auch unser Kunde, das La Val Hotel & Spa in Brigels, nutzen wollte. Mit unserer Idee für ein Kampagnen-Video trafen wir ins Schwarze: In “No time for Corona” kombinierten wir ein brandaktuelles Gesellschaftsthema mit einem altbekannten Storyelement, das eine breite Zielgruppe anspricht. Denn was macht eigentlich der berühmteste Agent der Welt in der Corona-Krise? Unser Video beantwortet eine Frage, die zwar niemand gestellt hatte, deren Antwort aber alle interessierte: James Bond flüchtet vor seinem grössten Feind in das perfekte Versteck fernab von Menschenmassen und Durchgangsverkehr – ins La Val Hotel & Spa. 

Der Überraschungseffekt: Zuschlagen, wenn es am wenigsten erwartet wird

Im Kampagnenvideo geht Daniel-Craig-Double Martin Langanke auf Mission. Der Thurgauer sieht Daniel Craig zum Verwechseln ähnlich und doubelte sogar den echten James Bond in einer Szene in “Ein Quantum Trost”. Mit dem humorvollen Video konnten wir zahlreiche Print- und Online-Medien aus der Schweiz und auch aus den Nachbarländern Österreich und Deutschland begeistern. Das La Val Hotel & Spa profitierte dabei vom überraschenden Charakter des Videos. Denn bei diesem emotionalen Thema rechnete niemand damit, dass es sich um Werbung für ein Schweizer Hotel handelt. Im Gegensatz zu klassischen Werbeformaten, erfuhr die Aktion, umgesetzt als Video, keine Ablehnung, sondern wurde als Unterhaltung fröhlich geteilt und konsumiert. 

Der “virale Aspekt” des Guerilla Marketings wird dann sichtbar, wenn Print- und Online-Medien, oder sogar TV-Sender, die Story aufnehmen und sie in den sozialen Medien vielfach geteilt wird. Diese kostenfreien Multiplikatoren tragen dazu bei, dass die Story zum Gesprächsthema Nr. 1 wird. Dank des hohen Unterhaltungswerts wird die eigentliche Werbebotschaft hinter der ganzen Geschichte erst zu einem späteren Zeitpunkt sichtbar.

Nach demselben Prinzip funktionierte auch das Prank-Video, welches wir für die Engadin St. Moritz Tourismus AG konzipierten. Im ebenfalls sehr erfolgreichen Clip versucht Comedian Kiko als Snow-Dealer, in Zürich seinen “Schnee” an Passanten zu verkaufen. Mit im (Kühl)Gepäck hatte er echten Schnee aus dem Engadin und versteckte Werbung für das dynamische Pricing-Modell “Snow-Deal”. Da er auch von versteckten Kameras begleitet wurde, ahnte natürlich niemand, dass der unauffällige Snow-Dealer Kiko als Werbebotschafter für das Engadin fungierte. Die Medien waren begeistert und das Video ging in den sozialen Medien viral.

Timing ist alles

Die Bond-Story hätte zu einem anderen Zeitpunkt sicherlich nie so gut funktioniert, wie wenn ein Virus die ganze Welt lahmlegt. Das Timing spielt somit eine grosse Rolle, weshalb aktuelle Geschehnisse immer ganz genau beobachtet werden sollten. Hinter so mancher News-Meldung steckt verborgenes Potenzial für die eigenen Kunden. Auch im Winter 2017/18 beherrschte ein Thema immer wieder die Medien: Der immer stärker aufkommende Selfie-Trend. Dieser wurde wiederholt kritisiert, da Selfies beim Velofahren oder auf der Skipiste grosses Unfall-Potenzial bargen. Eine kreative Lösung musste her: Für die Corvatsch AG eröffneten wir deshalb die erste Safe-Selfie-Station der Schweiz. Auf der schwarzen Piste der Lagalb sorgte die Installation für Sicherheit und Selfie-Spass, und wir landeten zahlreiche Medienberichte im In- und Ausland.

Medienwirksame Content Produktion: Familie im Safe-Selfie-Point Saisoneröffnung Lagalb (c) Joseph Khakshouri
Medienwirksame Content Produktion: Familie im Safe-Selfie-Point im Rahmen der Saisoneröffnung auf der Lagalb. (c) Joseph Khakshouri

 

Einen anderen, etwas aufwendigen, aber genauso innovativen PR-Stunt führten wir für unsere langjährige Kundin Edelweiss durch. Um Aufmerksamkeit für ihren neuen Nonstop-Flug nach Rio de Janeiro zu generieren und zu einer Reise ins ferne Brasilien zu inspirieren, holten wir 2016 Rios berühmtestes Wahrzeichen in einer Nacht-und-Nebel-Aktion auf den Uetliberg. Das Aufsehen war gross, als an einem schönen Frühlingsmorgen plötzlich eine Nachbildung eines der sieben Neuen Weltwunder über Zürich thronte. Ein Medienversand verriet, was es mit der neuen Statue auf sich hatte: Edelweiss lanciert eine neue Flugdestination – Rio de Janeiro. Ob die Auflösung den Medien gefiel oder nicht, die Antwort auf das Rätsel waren sie nun verpflichtet, zu publizieren. 

Guerilla Marketing in Zürich: Cristo auf dem Uetliberg
Auffallen mal anders: Im Rahmen eines innovativen PR-Stunts holten wir den Cristo auf den Uetliberg.

 

Mit wenig Aufwand viel bewirken

Die Königsdisziplin im Guerilla Marketing sind Aktionen, die kaum Kosten verursachen, aber dennoch einen grossen Effekt erzielen. Neben der Safe-Selfie-Station entdeckten wir im Engadin eine weitere Tradition mit reichlich medialem Potenzial: der “Weltschaufeltag”. Wenn im Engadin der Sommer und damit die Mountainbike-Saison beginnt, greift vom Bergbahnmitarbeitenden bis zum Bike-Guide jeder zur Schaufel. Alle helfen dabei, die Mountainbike-Trails vom letzten Schnee zu befreien. Ein Foto dieser verschneiten und außergewöhnlichen Aktion im Frühsommer wurde mit der Erklärung zum Weltschaufeltag an die Medien gesendet und aufgrund des unerwarteten Sujets vielfach abgedruckt.

Aus einer Mücke einen Elefanten machen: Weltschaufeltag auf Corviglia
Aus einer Mücke einen Elefanten machen: Die Tradition rund um den Weltschaufeltag auf der Corviglia bietet reichlich mediales Potential.

 

Auch wenn man den tatsächlichen Impact oder gar den viralen Charakter einer Guerilla Aktion nie zweifelsfrei voraussagen kann, ist sicher: Mit Kreativität, guter Planung, dem richtigen Timing und unserem unkonventionellen Vorgehen konnten wir unsere Kunden immer wieder von der Masse abheben. So generieren wir immer wieder Aufmerksamkeit für sie und auch für ihre Ideen. Wir haben gefallen gefunden an dieser Art der PR und sind stets dabei, neue kreative Schlachtpläne zu schmieden. 

To be continued…