Wer bereits Erfahrung in Medienarbeit und Marketing hat, der kennt diese Situation genau: Eine Idee kann noch so gut sein, eine Story noch so knackig ‒ manchmal bekommt sie trotzdem einfach keiner mit. In über 20 Jahren haben wir bereits unzählige Storytelling-Strategien für Unternehmen und Marken entwickelt. In diesem Blogbeitrag wollen wir aber für einmal nicht nur über die Kreation von guten Geschichten sprechen, sondern über Content Distribution. Wo sollen wir eine Story überall erzählen, damit sie gehört wird?
Content Distribution an sich ist keine Neuigkeit. Als bekannter Marketingbegriff heisst das eigentlich nur, dass man Inhalte an seine Zielgruppe weitergibt ‒ auf einem bestimmten Kanal. Distribution hat aber in den letzten Jahren enorm an strategischer Bedeutung gewonnen. Denn mit der wachsenden Zahl an digitalen Kanälen eröffnen sich vielen Unternehmen neue Chancen, um ihre Geschichten auf verschiedenen Plattformen gleichzeitig zu erzählen und so ihre Reichweite zu erhöhen. Leider können nicht alle Unternehmen diese Chance wahrnehmen ‒ oft aufgrund ihrer Planung oder internen Struktur. Wir möchten euch dabei helfen, euren Stories künftig noch mehr Gehör zu verschaffen!
Der häufigste Fehler bei der Content Distribution: Kommunikation!
Leider ist es nach wie vor so, dass viele Marketing- und PR-Abteilungen versäumen, ihre Teamkollegen auf geplante Projekte hinzuweisen und sie wo möglich mit in die Planung einzubeziehen. Ganz oft geht vergessen, dass bei kommunikativen Aktivitäten eine ganze Reihe von Personen oder Abteilungen betroffen sind. So werden nicht nur Chancen verpasst, sondern auch Frust innerhalb des Unternehmens genährt: Die Newsletter-Verantwortliche muss jeden Monat verzweifelt nach Ideen für das nächste Mailing suchen und allem hinterher rennen, obwohl es super Inhalte aus einer aktuellen Kampagne gibt? Das muss nicht sein! Kommt also so schnell wie möglich weg vom Abteilungsdenken ‒ sprich Unternehmenskommunikation, Marketing, Social Media, Employer Branding usw. ‒ und schafft stattdessen regelmässige Newsroom-Meetings mit all den Mitarbeitenden, die mit Kommunikation zu tun haben, um ein gemeinsames Storytelling auf allen Kanälen umsetzen zu können.
Tipp:
Wenn viele Personen und Abteilungen involviert sind, ist eine zentrale Ansprechperson für jede Kampagne zwingend. Sie muss alle Deadlines kennen, das nötige Material zur Verfügung stellen und auch dafür sorgen, dass das Controlling funktioniert. Je nach Grösse des Unternehmens lohnt sich auch ein Digital Asset Managementsystem, wo alle Parteien ihre Inhalte ablegen und teilen können. Oder einfach eine Dropbox oder Google Drive. Wichtig: Setzt klare Richtlinien zur Beschriftung von Ordnern und Dateien sowie spezielle Freigaben.
Fehler Nummer 2: Fehlendes Wissen über Plattformen und Kanäle
Wenn wir Kunden fragen, welche Kanäle sie üblicherweise bedienen kommt oft die Antwort: Keine Ahnung, dafür ist jemand anderes zuständig. Wir empfehlen euch deshalb, mal eine Übersicht über alle internen und externen Kommunikationskanäle zu erstellen. Dann zeigt sich nämlich ganz schnell, wie viele Plattformen ein Unternehmen eigentlich hat und wer dafür zuständig ist. Für eine Auflistung kann das POE-Modell (auch PESO genannt), welches vor allem in der Mediaplanung genutzt wird, sehr hilfreich sein. Dabei unterscheidet man zwischen “Paid Media Channels” (bezahlte Kanäle), “Owned Media Channels” (eigene Kanäle) und “Earned Media Channels” (verdiente Kanäle). Mittlerweile gibt es noch “Shared Media Channels” ‒ damit sind eigentlich nur die Social Media Plattformen gemeint. Gerade in grösseren Unternehmen geht oft unter, wer eigentlich gerade was macht und in welcher Frequenz. Wer aber den Überblick behält, kann im nächsten Kreativ-Meeting Chancen auf Synergien sehen und nutzen.
Tipp für interne Content Distribution:
Bei den Owned Channels bitte nicht nur an Webseite, Newsletter und Co. denken! Es gibt auch spannende firmeninterne Kanäle. Viele Unternehmen vergessen, dass sie bei grossen Aktionen auch ihr Personal informieren sollten. Sie sind die besten Markenbotschafter und Multiplikatoren. Also Intranet und interne Mailings auf keinen Fall vergessen!
Fehler Nummer 3: Zu viele oder zu wenige Kanäle bedienen wollen
Für jeden Distributionskanal gibt es passenden Content. Hier kommt es natürlich immer auf eine Priorisierung an. Muss ich für jede PR-Story eine Infografik machen, die ich dann über Pinterest sharen kann? Nein! Aber es lohnt sich, sich in der strategischen Phase dazu Gedanken zu machen und abzuwägen, was zielführend ist, und was nicht. Wer von Anfang an PR weglässt oder denkt, dass das aktuelle Thema nicht spannend genug ist für einen Blog, verpasst vielleicht eine super Chance, noch viel mehr Reichweite ‒ oder im Fall von PR ‒ Vertrauen oder Glaubwürdigkeit bei den Medien aufzubauen. Deswegen sollte man jede Kampagne individuell planen und auch mal Neues ausprobieren. Was bestimmt hilft, ist, eine Zielgruppe festzulegen. Wen will ich mit der Story erreichen? Wo sind diese Menschen unterwegs? Wie muss ich die Story oder den Inhalt für diesen Kanal anpassen? Je nach Alter oder Mediennutzung der Zielgruppe erübrigen sich dann gewisse Plattformen von selbst.
Möchtet ihr noch mehr Details und Know-how zur Content Distribution? Dann hört euch unsere StoryRadar Podcast Episode mit Larissa Eichin an! Die ist übrigens auch auf Spotify, Google oder Apple Podcast verfügbar.